Sürdürülebilir Pazarlama ve Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Gratis Şirketi Vaka Çalışması

Abstract

Bu çalışma, sürdürülebilir pazarlamanın farklı boyutlarının (çevresel, sosyal, ekonomik ve kültürel) Gratis müşterilerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisini analiz etmeyi amaçlamaktadır. Çalışma, tüketicilerin çevresel ve sosyal konulara ilişkin farkındalıklarının hızla artması ve işletmelerin sorumlu, sürdürülebilir pazarlama uygulamalarını benimseme eğilimlerinin güçlenmesi bağlamında yürütülmüştür.Çalışmanın önemi, müşterilerin sürdürülebilir pazarlama girişimlerine nasıl tepki verdiklerini ve bu girişimlerin satın alma kararlarına nasıl yansıdığını ortaya koymasında yatmaktadır. Özellikle çevreye ve topluma duyarlı ürün ve hizmetlere yönelik talebin arttığı rekabetçi bir ortamda bu konu büyük önem taşımaktadır.Araştırma, betimsel-analitik yöntem kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Veriler, geçerliliği ve güvenilirliği test edilmiş anket formu aracılığıyla toplanmış ve Mardin ilindeki 371 Gratis müşterisinden elde edilmiştir. Anket, sürdürülebilir pazarlamanın boyutlarını ve satın alma davranışını ölçen ölçekleri içermektedir. Veriler, SPSS programı kullanılarak korelasyon ve çoklu regresyon analizleriyle değerlendirilmiştir.Araştırma sonuçları, sürdürülebilir pazarlama ile satın alma davranışı arasında istatistiksel olarak anlamlı, orta düzeyde pozitif bir ilişki olduğunu göstermiştir. Ekonomik boyut, etkisi en yüksek faktör olarak birinci sırada yer alırken, bunu çevresel, kültürel ve son olarak sosyal boyut izlemiştir.Çoklu regresyon analizinin sonuçları, sürdürülebilir pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışını doğrudan ve etkili bir şekilde geliştirdiğini ortaya koymuştur. Çalışma, işletmelere sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerinde ekonomik ve çevresel yönlere öncelik vermeleri yönünde tavsiyede bulunmaktadır.Elde edilen bulgular, sürdürülebilir pazarlama ve tüketici davranışı literatürüne katkı sağlamakta ve Gratis şirketi ile benzer işletmelere, sosyal sorumluluk ve kârlılığı dengeleyen sürdürülebilir pazarlama stratejilerine yatırım yapma çağrısında bulunmaktadır. Ayrıca, tüketicilerin çevresel ve kültürel bilinçlerinin artırılmasının, sürdürülebilir rekabet avantajı ve iş sürekliliğinin sağlanması açısından önemli olduğu vurgulanmaktadır. Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilir pazarlama, Çevresel boyut, Sosyal boyut, Ekonomik boyut, Tüketici satın alma davranışı.This study aims to analyze the impact of sustainable marketing and its various dimensions (environmental, social, economic, and cultural) on the purchasing behavior of Gratis customers. The research was conducted in light of the accelerating shift in consumer awareness toward environmental and social issues, along with the growing tendency of organizations to adopt responsible marketing practices that enhance business sustainability.The importance of the study lies in highlighting how customers respond to sustainable marketing initiatives and how these initiatives influence their purchasing decisions, especially in a competitive environment characterized by increasing demand for eco-friendly and socially responsible products and services.The study employed a descriptive-analytical method, and data were collected through a validated and reliable questionnaire distributed to a random sample of 371 Gratis customers in the city of Mardin. The questionnaire included scales measuring the dimensions of sustainable marketing and purchasing behavior. Data were analyzed using the SPSS program, employing correlation and multiple regression tests. The results revealed a moderate, positive, and statistically significant relationship between sustainable marketing and purchasing behavior. Among the dimensions, the economic dimension ranked first in influence, followed by the environmental, cultural, and social dimensions.The multiple regression analysis showed that sustainable marketing directly and effectively enhances customers' purchasing behavior. The study recommends that companies focus on economic and environmental aspects of sustainable marketing activities, as they have the most tangible impact on consumer behavior.These findings contribute to the scientific literature on sustainable marketing and consumer behavior in emerging markets and provide practical recommendations for decision-makers at Gratis and similar companies to invest in balanced sustainable marketing strategies that integrate social responsibility with profitability. Moreover, the study emphasizes the importance of raising environmental and cultural awareness among consumers, as a means to achieve a sustainable competitive advantage and ensure business continuity. Keywords: Sustainable marketing, Environmental dimension, Social dimension, Economic dimension, Consumer purchasing behavior.