Sporda Marka Kutuplaşması Ölçeğinin Geliştirilmesi ve Takım Taraftarlığı Bağlamında Bir Uygulama

Abstract

Bu çalışmanın amacı, marka kutuplaşması olgusunu spor endüstrisi bağlamında açıklamak ve bu olguyu ölçmeye yönelik geçerli ve güvenilir bir ölçek geliştirmektir. Literatürde kutuplaşma farklı disiplinlerde incelenmiş olsa da, spor pazarlaması ve futbol taraftarlığı bağlamında sistematik bir ölçüm aracının eksikliği dikkat çekmektedir. Çalışmada öncelikle kutuplaşma, marka ve marka kutuplaşması kavramları teorik açıdan incelenmiş, ardından spor endüstrisinin dönüşümü, futbolun küreselleşme süreci ve taraftar davranışları analiz edilmiştir. Bu kuramsal temel ışığında ölçek maddeleri geliştirilmiş, uzman görüşleri, pilot uygulama ve örneklemden alınan verilerle revize edilmiştir. Ölçeğin geçerliliği ve güvenilirliği Cronbach Alfa, KMO, Bartlett Testi, Açıklayıcı Faktör Analizi ve Doğrulayıcı Faktör Analizleri ile test edilmiştir. Bulgular, ölçeğin yüksek iç tutarlılığa ve sağlam bir faktör yapısına sahip olduğunu göstermektedir. Veriler kartopu örnekleme ve kolayda örnekleme yöntemleri ile toplanmış, farklı demografik gruplar üzerinden test edilmiştir. Analizler sonucunda, taraftarların destekledikleri takımlara yönelik güçlü olumlu tutumlarını ifade eden pozitif kutup ile rakip takımlara karşı geliştirdikleri güçlü olumsuz tutumları yansıtan negatif kutup olmak üzere iki boyut ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak geliştirilen ölçek, uluslararası işletme, uluslararası pazarlama ve spor literatürüne özgün bir teorik katkı sunmakla birlikte, tüm spor branşlarında uygulanabilecek pratik bir araç niteliği taşımaktadır. Anahtar Kelimeler: Marka Kutuplaşması, Spor Pazarlaması, Tüketici Davranışı, Futbol, Ölçek Geliştirme

The aim of this study is to explain the phenomenon of brand polarization in the context of the sports industry and to develop a valid and reliable scale to measure this phenomenon. Although polarization has been examined across various disciplines in the literature, the lack of a systematic measurement tool in the context of sports marketing and football fandom is noteworthy. In this study, the concepts of polarization, brand, and brand polarization were first examined theoretically, followed by an analysis of the transformation of the sports industry, the globalization of football, and fan behavior. Based on this theoretical foundation, scale items were developed and refined through expert opinions, a pilot study, and data collected from the sample. The validity and reliability of the scale were tested using Cronbach's Alpha, KMO, Bartlett's Test, Exploratory Factor Analysis, and Confirmatory Factor Analysis. The findings indicate that the scale demonstrates high internal consistency and a robust factor structure. Data were collected through snowball and convenience sampling methods and tested across different demographic groups. The analyses revealed two dimensions: the positive pole, reflecting fans' strong positive attitudes toward their supported teams, and the negative pole, representing their strong negative attitudes toward rival teams. In conclusion, the developed scale provides an original theoretical contribution to the fields of international business, international marketing, and sports literature, while also serving as a practical tool applicable across all sports disciplines. Key Words: Brand Polarization, Sports Marketing, Customer Behavior, Football, Scale Development