The Mediating Effect of Brand Image and Brand Awareness on the Effect of Social Media Marketing Activities on Purchase Intention: the Case of Turkish Airlines

Abstract

Havacılık sektöründe faaliyet gösteren markalar açısından sosyal medya, hem kurumsal kimliğin görünür kılınması hem de müşteri deneyiminin yönetilmesi adına stratejik bir değer taşımaktadır. Türk Hava Yolları gibi uluslararası ölçekte marka değeri yüksek olan firmaların sosyal medya stratejilerinin, tüketici algısı ve satın alma davranışları üzerindeki etkisi bu çalışmanın temel odağını oluşturmaktadır. Bu doğrultuda, çalışmanın temel amacı; sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya koymak ve bu süreçte marka imajı ile marka bilinirliğinin aracılık rollerini incelemektir. Araştırmada örnek olay olarak Türk Hava Yolları markası tercih edilmiş; katılımcıların sosyal medya deneyimleri üzerinden marka algılarına ve satın alma niyetlerine yönelik değerlendirmeler yapılmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi benimsenmiş, kolayda örnekleme tekniğiyle 450 katılımcıdan veri toplanarak analiz gerçekleştirilmiştir. Beşli Likert ölçekli anket formu, sosyal medya pazarlama aktiviteleri, marka imajı, marka bilinirliği ve satın alma niyeti değişkenlerini ölçen ifadeleri içermektedir. Veriler SPSS 26 (Demo) ve Hayes Process (Model 6) aracılığıyla analiz edilmiş; güvenilirlik, faktör analizi ve serisel aracılık etkisi analiz yöntemleri kullanılmıştır. Elde edilen bulgular, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin satın alma niyeti üzerinde hem doğrudan hem de dolaylı etkiler yarattığını göstermektedir. Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin doğrudan marka imajı üzerinde güçlü ve anlamlı bir etkisi bulunurken; marka imajı bilinirlik üzerinde etkili olmuş, bilinirlik ise satın alma niyetini anlamlı düzeyde açıklamıştır. Öte yandan, marka imajının satın alma niyeti üzerindeki doğrudan etkisi istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır. En güçlü dolaylı yolun 'Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri → Marka İmajı → Marka Bilinirliği → Satın Alma Niyeti' zinciri olduğu görülmüştür.

For brands operating in the aviation industry, social media has a strategic value in terms of both making the corporate identity visible and managing the customer experience. The main focus of this study is the impact of social media strategies on consumer perception and purchase behavior of companies with high brand value on an international scale such as Turkish Airlines. Accordingly, the main purpose of the study is to reveal the impact of social media marketing activities on consumers' purchase intention and to examine the mediating roles of brand image and brand awareness in this process. In the study, Turkish Airlines brand was preferred as a case study and evaluations were made on brand perceptions and purchase intentions of the participants through their social media experiences. The quantitative research method was adopted in the study, and data were collected and analyzed from 450 participants using convenience sampling technique. The five-point Likert scale questionnaire includes statements measuring social media marketing activities, brand image, brand awareness and purchase intention variables. The data were analyzed using SPSS 26 (Demo) and Hayes Process (Model 6); reliability, factor analysis and serial mediation effect analysis methods were used. The findings show that social media marketing activities have both direct and indirect effects on purchase intention. While social media marketing activities had a strong and significant direct effect on brand image, brand image had an effect on awareness, and awareness significantly explained purchase intention. On the other hand, the direct effect of brand image on purchase intention was not statistically significant. The strongest indirect path was found to be the 'Social Media Marketing Activities → Brand Image → Brand Awareness → Purchase Intention' chain.