Tüketicilerin, Çevrim İçi Alışverişlerde Risk Azaltma Stratejilerinin, Çevrim İçi Alışveriş Korkusu, Mahremiyet Endişesi ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Abstract

Bu araştırma ile tüketicilerin çevrim içi alışverişlerde risk azaltma stratejilerinin; çevrim içi alışveriş korkusu, mahremiyet endişesi ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Tüketicilerin çevrim içi alışveriş yaparken karşılaştıkları riskleri nasıl algıladıklarını, bu riskleri azaltmak için kullandıkları stratejilerin ne olduğunu ve bu stratejilerin satın alma niyeti üzerindeki etkileri hakkında bilgi edinmek, araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Nicel olarak yürütülen bu araştırmada, kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. Türkiye geneli farklı çevrim içi alışveriş deneyimine sahip 18 yaş üzeri 426 tüketiciden, anketler aracılığı ile elde edilen veriler istatistiksel analizlere tabi tutulmuştur. Ön koşul olarak veri dağılımının normal olup olmadığı tespit edilmiştir. Yapılan normallik ve güvenilirlik testinin yeterli çıkması sonucunda aracılık değişkeni analizleri gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda araştırmanın bağımsız değişkenleri olan mahremiyet endişesi, itibar kaybı korkusu ve finansal kayıp korkusu ile bağımlı değişken olan satın alma niyeti arasında risk azaltma stratejilerinin aracı değişken olduğu tespit edilmiştir. T-testi ve tek yönlü anova analizleri sonucunda tüketicilerin çevrim içi alışverişlerde risk azaltma stratejilerine yönelik görüşleri arasında medeni durum, yaş, eğitim seviyesi, meslek, gelir durumu ve son 6 ay içerisinde yapılan alışveriş sayısına göre aralarında anlamlı bir farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Cinsiyet, ödeme şekli, bulundukları bölgeye göre aralarında anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu araştırma sonucunda elde edilen bulgular sayesinde çevrim içi alışveriş platformlarının, tüketicilerin hassasiyetlerinin farkında olup, tüketicilerin tercihlerini etkileyen faktörleri bilmelerine ve farklı demografik özelliklerdeki gruplara özel pazarlama stratejileri geliştirerek satın alma süreçlerini geliştirmelerine yardımcı olma açısından önemli bir çalışma olacağı öngörülmektedir.With this research, it is aimed to examine the effect of consumers' risk reduction strategies on online shopping fear, privacy concern and purchase intention. The basis of the research is to learn how consumers perceive the risks they face when shopping online, what strategies they use to reduce these risks, and the effects of these strategies on purchase intention. In this quantitative study, convenience sampling method was used. The data obtained through a questionnaire from 426 consumers over the age of 18 with different online shopping experiences throughout Turkey were subjected to statistical analysis. As a prerequisite, it was determined whether the data distribution was normal or not. As a result of the normality and reliability tests being found to be sufficient, mediation variable analyses were performed. As a result of the analyses, it was found that the risk reduction strategies act as mediating variables between the independent variables privacy concerns, fear of reputational loss, and fear of financial loss and the dependent variable, purchase intention. As a result of the t-test and one-way ANOVA analyses, it was found that there is a significant difference in consumers' views on risk reduction strategies in online shopping based on marital status, age, education level, occupation, income level, and the number of purchases made in the last six months. It was concluded that there was no significant difference between them according to gender, payment method and region. Thanks to the findings obtained as a result of this research, it is predicted that online shopping platforms will be an important study in terms of being aware of the sensitivities of consumers, knowing the factors affecting consumers' preferences, and helping them improve their purchasing processes by developing marketing strategies specific to groups with different demographic characteristics.