Spor Takımı Taraftarlığında Marka Nefretinin Potansiyel Öncül ve Sonuçları

Abstract

Spor takımları taraftarlar için sadece bir spor organizasyonu değil, aynı zamanda bir kimlik ve aidiyet kaynağıdır. Günümüzde taraftarların takımlarına olan bağlılıkları kimliklerinin ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Bu tutku, taraftarların başarılar karşısında olumlu, başarısızlıklarda ise olumsuz duygular yaşamalarına yol açmaktadır. Bu çalışma, spor takımı taraftarlığında olumsuz bir duygu olan marka nefretinin öncüllerini ve sonuçlarını incelemeyi amaçlamaktadır. Marka nefreti ve diğer olumsuz duygusal tepkiler üzerine yapılan araştırmaların son yıllarda hızlı bir artış göstermesine rağmen dinamik ve karmaşık bir yapıya sahip olan spor endüstrisi literatürde oldukça az araştırılmıştır. Dolayısıyla sporda marka nefretinin potansiyel öncüllerini ve sonuçlarını ortaya koyan kapsamlı bir çerçeve sunmanın, keşfedilmemiş çeşitli araştırma boşluklarının belirlenmesi yoluyla teoriye ve metodolojiye katkı sunacağı öngörülmüştür. Bu doğrultuda spor pazarlaması alanında yayımlanan ilgili çalışmaların sistematik bir incelemesi yapılmış ve gelecek araştırmacılar için kolaylaştırıcı ve yol gösterici bir model ortaya çıkarılmıştır. Modelde yer alan değişkenlerin neden-sonuç ilişkisi bağlamında yeni araştırma tasarımlarında farklı biçimlerde yer alması, literatürün gelişimi ve uygulayıcıların pazarlama stratejileri üzerinde etki oluşturması bakımından önemli görülmekte ve önerilmektedir.