Sosyal Medya çağında Kanaat Önderliği: Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni bağlamında Etkileyici Kişi Pazarlaması

Abstract

This research investigates how the parasocial relationship, attributed opinion leadership and attractiveness dimensions of influencers affect brand trust and purchase intention on a female audience who purchases cosmetic products. For this purpose, a survey form was created and a section on the demographic characteristics of individuals and a section containing five different research scales were placed in the survey form. The survey form included items regarding the dimensions of Parasocial Relationship, Attributed Opinion Leadership, Attractiveness, Purchase Intention, and Brand Trust, which may be determinants of consumers' attitudes and behaviors toward influencers. In the study, data was collected by online survey method from consumers living in different geographical regions through cluster sampling. Explanatory Factor Analysis, Multiple Linear Regression Analysis, and descriptive statistics were used to analyze the data. As all independent variables significantly and positively affected the dependent variables, all proposed hypotheses were accepted. It is suggested that future research should consider this evidence and that brands and influencers should not ignore these effects in their medium/long-term perspectives.Bu araştırma, kozmetik ürünleri satın alan kadın bir kitle üzerinde etkileyici kişi olgusuna dair parasosyal ilişki, atfedilen kanaat önderliği ve çekicilik boyutlarının, marka güveni ve satın alma niyetini ne denli etkilediğini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaca yönelik olarak bir anket formu oluşturulmuş ve bireylerin demografik özelliklerine ilişkin bir bölüm ile etkileyici kişilere yönelik tutum ve davranışlarının belirleyicisi olabilecek; Parasosyal İlişki, Atfedilen Kanaat Önderliği, Etkileyici Kişi Çekiciliği, Satın Alma Niyeti ve Marka Güveni ölçeklerine yer verilmiştir. Araştırmada veriler olasılıksal örnekleme kurallarına uyan küme örneklemesi yoluyla farklı coğrafi bölgelerde yaşayan tüketicilerden çevrimiçi anket yöntemi ile toplanmıştır. Verilerin analiz edilmesinde; Açıklayıcı Faktör Analizi, Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi ve tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır. Tüm bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenleri anlamlı ve pozitif ölçüde etkiliyor olmaları neticesinde, önerilmiş olan tüm hipotezler kabul edilmiştir. İleride yürütülecek araştırmaların bu kanıtları dikkate almaları, markaların ve etkileyici kişilerin ise orta/uzun vadeli perspektiflerinde bu etkileri göz ardı etmemeleri önerilmiştir.