The Determinants of Successful Digital Campaigns and Their Impact on Increasing the Effectiveness of Civil Society Organizations

Abstract

Bu çalışma, bağış temelli kitlesel fonlama kampanyalarının başarısını etkileyen temel unsurları analiz etmeyi amaçlamaktadır. Araştırma, dört ana faktör üzerinde yoğunlaşmaktadır: kampanya açıklığı (campaign disclosure), kullanılan görsel materyaller (campaign imagery), düzenli güncellemeler (campaign updating) ve kampanyaların dijital ortamlardaki yayılım düzeyi (campaign spreadability). Araştırmada, mevcut verilerin istatistiksel analizi ve güncel literatür taramasına dayanan bilimsel bir metodoloji benimsenmiştir. Elde edilen bulgular, kar amacı gütmeyen kuruluşların etkinliği (nonprofit effectiveness) açısından dijital kampanya yürütme süreçlerine yönelik önemli içgörüler sunmaktadır. Bulgulara göre; açık ve şeffaf kampanya açıklamaları (campaign disclosure), yüksek kaliteli görsel materyaller (campaign imagery) ile desteklendiğinde, bağışçılarda güven duygusu oluşturarak etkileşimi artırmakta ve kampanya başarısını olumlu yönde etkilemektedir. Kampanyaların düzenli olarak güncellenmesi (campaign updating) — örneğin gelişmelerin ve başarıların paylaşılması — mevcut bağışçıların bağlılığını sürdürmekte ve yeni bağışçı kazanımına katkı sağlamaktadır. Ayrıca, dijital platformlarda kampanyaların uygun hedefleme stratejileriyle yayılması (kampanya yayılımı – campaign spreadability), bağışçı kitlesinin genişlemesini ve finansman oranlarının artmasını desteklemektedir. Faktörlerin etkileşimli analizine göre, kampanya başarısını en güçlü şekilde etkileyen unsurun düzenli güncellemeler (campaign updating) olduğu tespit edilmiştir (%23,7). Diğer faktörlerin katkı oranları sırasıyla: kampanya yayılımı (campaign spreadability) %23,5, kampanya açıklığı (campaign disclosure) %21,9 ve görsel materyaller (campaign imagery) %13,5 olarak hesaplanmıştır. Bu dört faktörün birleşik etkisi, toplam varyansın %36,1’ini açıklamaktadır. Araştırmada, katılımcıların demografik özellikleri (ör. cinsiyet, yaş) ile kampanya başarısı arasında anlamlı farklar gözlemlenmemiştir. Bu durum, başarının büyük ölçüde dijital stratejilerin içeriği ve uygulanma kalitesine bağlı olduğunu göstermektedir. Çalışma, bağışların kullanım şeklinin düzenli ve şeffaf bir şekilde raporlanmasını önermekte; bağışçılarla duygusal bağ kurmayı kolaylaştıracak görsel ve video içeriklerin (campaign imagery) stratejik kullanımını teşvik etmektedir. Ayrıca, paylaşılabilir sosyal medya içeriklerinin üretilmesi ve güven oluşturan kampanya açıklığı (campaign disclosure) stratejilerinin benimsenmesi önerilmektedir. Sonuç olarak, dijital teknolojilerin daha etkin biçimde kullanılarak bağışçı davranışlarının analiz edilmesi ve içeriklerin hedef kitleye özel hâle getirilmesi gerektiği vurgulanmaktadır. Bu çalışma, dijital kampanyalar (digital campaigns) alanında şeffaflık ve hesap verebilirlik konularındaki literatür boşluklarını doldurmakta ve kar amacı gütmeyen kuruluşların etkinliği (nonprofit effectiveness) perspektifinden dijital kampanya tasarımına özgün katkılar sunmaktadır. Ancak, araştırmanın yalnızca Türkiye’deki Suriyelilere yönelik insani yardım faaliyetleri yürüten kuruluşlarla sınırlı olması, elde edilen bulguların genellenebilirliğini kısıtlamaktadır. Gelecek araştırmalarda, farklı bağlamlarda ve daha geniş veri setleriyle bu sınırlılığın aşılması önerilmektedir.This study aims to analyze the factors influencing the success of donation-based crowdfunding campaigns, focusing on four main areas: campaign disclosure, the quality of images used, regular updates, and campaign spreadability. The research seeks to propose a model that explains the mechanisms of influence contributing to the achievement of crowdfunding campaign objectives, relying on a rigorous scientific methodology that includes data analysis and a review of relevant literature, with a focus on the impact of these factors on the effectiveness of non-profit organizations. The study assumes that clear disclosure of campaign details, supported by high-quality images that reflect the reality of the cause, contributes to increasing donor trust and engagement, thus enhancing the chances of success. Moreover, the continuous updating of the campaign, in terms of its progress and developments, encourages supporters to continue their contributions or promote the campaign, especially in a competitive environment where numerous initiatives are vying for donor resources. The spread of the campaign through multiple channels and the use of targeted marketing strategies helps expand the potential donor base and increases funding opportunities. The study explores the interaction between these factors and their mutual impact, revealing that updates were the most influential factor, explaining 23.7% of the variance in campaign effectiveness, followed by campaign spread (23.5%), disclosure level (21.9%), and image quality (13.5%). When these factors are combined, the explanatory power increases to 36.1%, emphasizing the importance of integrating different digital factors. Additionally, the study found no significant statistical differences based on the personal characteristics of the campaign staff, indicating that the main influence comes from the quality of the digital strategies employed . The study recommends enhancing regular campaign updates by publishing transparent reports about the use of donations and their actual impact, investing in visual media such as images and videos to increase emotional engagement with donors, expanding campaign reach through shareable social media content, and improving disclosure practices to build trust and credibility. It also emphasizes the importance of using digital technologies to analyze donor behavior and tailor campaigns to their interests . By filling a research gap related to digital transparency and responsibility, especially in humanitarian contexts, this study contributes to improving the design of crowdfunding campaigns, making them more effective in attracting donations and fostering community involvement. However, the study has limitations as the sample was limited to non profit organizations working with Syrian-related causes in Turkey, which may affect the generalizability of the findings. Future research could explore additional factors to enhance the understanding of crowdfunding success. Overall, effective digital campaigns rely on an integrated mix of continuous updates, wide reach, transparent disclosure, and high-quality visuals, enabling non-profit organizations to achieve their objectives more effectively.