The Impact of Charitable Marketing on Donation Behavior - A Field Study on Non-Profit Organizations in Gaziantep, Türkiye

Abstract

Bu çalışma, Hayır Amaçlı Pazarlamanın (Charitable Marketing) Bağış Davranışı (Donation Behavior) üzerindeki etkisini analiz etmeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, hayır amaçlı pazarlamanın üç temel boyutu olan Güven (Trust), Duygusal Çağrılar (Emotional Appeals) ve Akılcı Çağrıların (Rational Appeals) bireylerin Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlara (Nonprofit Organizations) bağış yapma davranışları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışma, özellikle Türkiye'de faaliyet gösteren Suriyeli Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar (Nonprofit Organizations) odağında gerçekleştirilmiştir. Analitik model, Planlı Davranış Teorisi (Theory of Planned Behavior) ile Kurumsal Güven Modellerinin birleşimine dayalı olarak tasarlanmış; bu sayede bireylerin bağış kararlarını etkileyen faktörlerin, zorlu insani ve ekonomik koşullar içindeki dinamiklerini açıklamak hedeflenmiştir. Araştırma, nicel bir yöntemle yürütülmüş olup, veri toplama aracı olarak yapılandırılmış bir anket kullanılmıştır. Örneklem, Türkiye'de faaliyet gösteren Suriyeli Sivil Toplum Kuruluşlarının (STK) bağış kampanyalarına katılan ya da hedeflenen 219 katılımcıdan oluşan kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenmiştir. Veriler, araştırma hipotezlerini test etmek ve değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek amacıyla tek yönlü varyans analizi (ANOVA) ve çoklu doğrusal regresyon gibi istatistiksel testler kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, bağış davranışını şekillendirmede en etkili faktörün Güven (Trust) olduğunu ortaya koymuştur. Duygusal Çağrılar (Emotional Appeals) ikinci sırada gelirken, Akılcı Çağrıların (Rational Appeals) özellikle yüksek eğitim düzeyine sahip katılımcılar arasında orta düzeyde etkili olduğu belirlenmiştir. Demografik değişkenler (cinsiyet, yaş, gelir düzeyi) ise bağış davranışını istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde yordamada sınırlı bir etkiye sahiptir. Bu çalışma, hayır amaçlı pazarlamanın farklı boyutlarını entegre eden bütüncül bir açıklayıcı model geliştirerek ve bunu Suriyeli diaspora bağlamında sahada test ederek literatüre önemli bir bilimsel katkı sunmaktadır. Elde edilen bulgular, Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar (Nonprofit Organizations) için pratik öneriler de içermektedir: güven inşasına öncelik verilmesi, duygusal açıdan etkili mesajların kullanılması ve kanıta dayalı, mantıklı içeriklerle desteklenen pazarlama stratejilerinin uygulanması. Ayrıca, çalışma; kurumsal itibarın rolü, dijital medya etkisi ve kültürel-dini etkileşimlerin bağış niyeti üzerindeki etkisi gibi alanlarda gelecekte yapılacak araştırmalar için yeni ufuklar açmaktadır. Anahtar Kelimeler: Hayır Amaçlı Pazarlama, Bağış Davranışı, Duygusal Çağrılar, Akılcı Çağrılar, Güven, Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar, TürkiyeThis study aims to analyze the impact of Charitable marketing on donation behavior by examining the influence of three key dimensions: trust, emotional appeals, and rational appeals on individuals' willingness to donate to nonprofit organizations, with a particular focus on Syrian NGOs operating in Turkey. An analytical model was adopted, integrating multiple theoretical frameworks, most notably the Theory of Planned Behavior and institutional trust models to offer a comprehensive and accurate explanation of the factors that motivate individuals to make donation decisions in a context marked by humanitarian and economic challenges. Quantitative research methodology was employed, using a structured questionnaire as the primary tool for data collection. The study relied on a convenient sample of 219 participants, consisting of donors and individuals targeted by fundraising campaigns conducted by Syrian NGOs in Turkey. Data was analyzed using a variety of statistical tests, including ANOVA and multiple linear regression, to test the study's hypotheses and examine the strength of the relationships among variables. The findings revealed that trust in the charitable organization was the most influential factor in shaping donation behavior, followed by emotional appeals. Rational appeals showed a moderate effect, particularly among participants with higher levels of education. Demographic variables such as gender, age, and income were found to have a limited and statistically insignificant impact on predicting donation behavior within the sample studied. This study makes a significant academic contribution by integrating the dimensions of Charitable marketing into a unified model and empirically testing it within a complex humanitarian context such as the Syrian diaspora. It also offers practical recommendations for nonprofit organizations to enhance the effectiveness of their marketing campaigns by strengthening trust, utilizing emotionally compelling messages, and presenting rational content supported by evidence. The results open avenues for future research on topics such as organizational reputation, the role of digital media, and the influence of cultural and religious dynamics in shaping donation decisions. Keywords: Charitable marketing, donation behavior, emotional appeals, rational appeals, trust, nonprofit organizations, Turkey.